当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 XX大厦推广策划 作者：佚名 时间：2003-8-17 字体：[大] [中] [小]

    前 言
    关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议
    如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
    从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。
     事实告诉
我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。
    衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。
    越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。     
    卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。
     反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？
     房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
     对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：      
    ★ 创新——个性化
    ★ 环境的细化
    ★ 服务质量的高素质随时随处可见
    ★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间    
    一、售楼部现状
    1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
    2、 售楼部: （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
    （2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
    （3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。
    （4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
    （5）项目无宣传推广用语。
    （6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。     
    二、包装策略
    针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：
    1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。
    2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
    3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。
    4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。
    5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
    6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
    7、在墙角摆放盆栽植物 。
    8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。
    9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。
    10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。
    11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
    12、售楼部门口放置宣传彩旗。
    13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
    14、 在售楼部门口摆放充气拱门。
    15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。
     三、解决方案
    针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：
     （1）关于创意
    造梦———— 创意的关键
    广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。
    一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
    （2）关于广告计划
    造势————制定广告计划的关键
    提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。
    凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。
     （3）关于广告计划的时期
    集中考虑近3个月内的广告计划
    房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。
     （4）关于广告手法
    广告手法需要不断创新
    房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。
     无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。
     （5）关于媒介创新
    整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。
     *地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
    *地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。
     （6）房地产广告发生作用的过程
    在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
    第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。
    第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。
    第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。
     （7）所以，我们说：
    *形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
    从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。
     *好广告的标准
    视觉的注目性保证广告引起注意。
    内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
    提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
    整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
    一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
     （8）广告组合
    广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。
     （9）广告配合
    广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
    项目SWOT及要点分析
    * SWOT分析
    S（优势）
    *西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
    *北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
    *大厦商务功能配套齐全。
    *户型面积比较折中，购房总价较底。
    *梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
    *室内大开间格局，功能划分比较灵活。
    *总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
    *与其他海淀商住项目相比（品阁2.7元/平米/月，华龙4.2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3.5元/平米/月的收费标准较为适中。
    *车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
    * W（劣势）
    *产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
    *期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
    *售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
    *销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
    *售楼部选址较偏，没当主要马路。
    *大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
    *不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
    *总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
    *周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
    *基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
    *产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
    *并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。
    *较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。
     *O（机会）
    *三环内地块稀缺
    *北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
    *现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档
    *未来大规模城市建设的投入
    *周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
    *强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
     项目要点分析
    区域市场认知：
    位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
    ①观 念 位 置 三环边，市中心
    ②相 邻 位 置 泛中关村地产概念
    ③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目
    ④情 感 位 置
    ⑤心 理 位 置
    ⑥规 划 位 置 规划前景看好
    （注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）
     中档商住项目的特性分析
     1、中档商住项目的特性
    ①有地块特色
    ②一定规模的体量
    ③商务配套齐全
    ④性价比超值，价格追求“好而不贵”
    ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大
    ⑥绿化环境优美
    ⑦舒适度较高     
    2、本项目做到了哪几点？
    ①有地块特色 （√） 大钟寺物流中心
    ②一定规模的体量 （╳） 层高总共只为13层，分户数量不足300套
    ③商务配套齐全（√） 项目规划较为齐备
    ④性价比超值，价格追求“好而不贵”（╳）现场氛围打造价格优势并不特别突出
    ⑤户型适中、多样，面积追求适宜贴身，不追求过分宽大（√） 主力户型为65--100平米左右
    ⑥绿化环境优美（╳） 地块周边无规模绿化，其他环境有待空中花园建成后定论
    ⑦舒适度较高（√） 项目布局规划尚可，如U字型整体结构利于透风采光。
     差异化分析结论：
    ——深度挖掘区位的经营特色，突出投资者投资后能快速获得回报的感性认识，强调行政规划对项目的影响力是创造差异化一个重要的发展方向。
     四、项目客户群分析
    （一） 项目所在区域地产市场特点
    海淀区是北京房地产投资热点区域之一。 华杰大厦所处的大钟寺地区已被海淀区政府规划设定为“大钟寺物流中心”，周边区域的规划及物业管理在将来势必会形成规模效应，现有的空间格局在有限的时间内将会得到有力的提升与改观，而已有的物流领域集散地的品牌意识，将在投资者的消费意识理念中继续延伸、壮大。
     （二）客户定位：
    华杰大厦个体单间40—200平米的建筑面积，使其购房总价较低，容易吸引中、小型投资者的目光，而该地块现有的物流版块的经营模式，在本案的招商过程中，作为主诉求，应加以有效利用。而作为附属群体，审视本地域经营大环境氛围，配合地缘上的泛中关村地产概念，外地各厂矿驻京的办事处、科技含量高的企业的分支机构、个人IT工作室也是一个侧重点。同时，也可以将本项目做为高端群体二次投资置业的选择地。（其它在此未论及行业请指正）     
    （三）客户细分：
    1、年龄构成
    目标客户年龄段：25—45岁之间人士
    针对华杰大厦户型结构：65平米/间约为76套；100平米/间约为200套左右，200平米/间约为10套。（共三百套左右）
    由此推断，我们的主力户型在100平米/间的户型。
     根据年龄结构，将购买层细分为
    65平米/间目标客户年龄层次为25-35岁人士
    100平米/间目标客户年龄层次为30-40岁人士
    200平米/间目标客户年龄层次为35-45岁人士
     针对不同年龄结构的消费心理与特点，我们将做出相应的广告策略。
     3、客户构成
     ①第一目标群——自用买家分析
    根据“大钟寺物流中心”规划蓝图及现有的物流经营格局。先期着重在项目周遍进行推广，如四道口水产批发市场附近，金五星市场周围。这些地区分布着一些中小规模的商务机构， 这些机构处于成长期，对于工作环境质量又非常重视，他们长期在此处工作对此地产生较为深厚的感情，而且更重要的是，企业在对外联络上可以保持原有的联系模式。
     他们多为首次置业。
    他们的文化层次虽然不很高，但有股干大事业的决心与毅力。
    他们较大部分为外地人，有着南方商人特有的机敏与闯劲。
    住得好不好他们现在不太在意，他们现在讲究的是用办公环境来提升自己公司的形象力，以保商业往来中的信誉度。
    他们的生存哲学信奉一份耕耘才有一份收获。
    因为是外地人，他们多年拼搏的过程比本地人艰辛许多。
    获得阶段成功后，他们想在北京这个大都会里扬眉吐气一番。
    要达到这种效果最直接的方式就是在北京投资买房，那是展现实力的最佳方式。
    他们经营的商贸格局制约他们企业的人员规模 。
    他们所从事的行业，需要他们把更多的资金押在企业经营的周转资金上，而无过多现金来买办公场地。
    所以，
    他们在买房抉择上比其他行业人士更加斤斤计较。
    因为他们信奉一份耕耘换来一份收获
    所以，他们也会以开发商到底为他们做了哪些实事为依据，来衡量房屋的实际价值。
     此消费群在进行购买比较时，以房子的经济实用为主，也比较注重楼盘的综合素质。他们追求工作便利感受而非追求豪华享受，这群买家做出购房决定时，房屋的性价比是基本要求。